灯光节孕育新商业文化
发表时间:2011-01-13   来源:北京商报

 

  让北京的冬天除了雪景,还有灯光织就的景色;让半开放式购物中心克服季候原因,再无淡季,这是蓝色港湾两年前创办灯光节设定的目标。今天,当璀璨的灯光再次吸引全北京向东看,当北京的冬季消费聚拢在朝阳公园湖畔时,蓝色港湾正在向着这个目标越来越近。

  2010年12月17日,由上千个海洋生物、海底景观为素材组成的13万平方米的灯光秀点亮了蓝色港湾的夜空,这也拉开了蓝色港湾第三届灯光节的序幕。与前两届不同,本届灯光节更加强调与游客的互动活动,同时,蓝色港湾项目的千余家零售品牌、60余家餐饮店以及影院、滑冰场、酒吧等联手推出了各种灯光节主题促销以及派对活动。蓝色港湾方面希望,在各商业项目纷纷以降价促销吸引顾客却陷入低利润困境的大环境下,能利用自身的建筑和自然环境,打造独特的商业文化,实现整体商业项目的品牌效应。

  商业领域的专家认为,在北京建设国际商贸中心、打造“北京服务”品牌的进程下,传统的价格战对消费的拉动效应正在逐年递减,通过商业文化特色树立品牌,将是未来商业企业竞争的主要方向,谁能率先树立自己独有的商业文化,并建立与之相符的特色服务体系,谁就将在未来的竞争中产生区域聚拢效应,成为一个区域的商业地标。

  商业项目的文化营销

  位于朝阳公园一隅的蓝色港湾,以其独特的欧式建筑和半开放式的购物休闲模式,成为北京商业的一个个性化项目——硬件设施一流、商务氛围浓、品牌国际化。蓝色港湾的独特不仅在于其是个放松心情的休闲场所,还在于在这里可以找到北京乃至国内的独家品牌,比如UGG、Mothercare、Dimensione Danza等品牌。

  尽管具备各种软硬件优势,但是蓝色港湾最初的经营状况并不乐观,尤其是在冬季,习惯了在室内购物的消费者,很难习惯冒着寒风穿梭在各家品牌店间。蓝色港湾执行董事章宏介绍,为发挥蓝色港湾的环境优势,2008年管理团队决定打造北京乃至中国的首个现代灯光节,打造特色商业文化。

  这也就是正在举办的蓝色港湾夜间“欢乐的海洋”为主题的大型灯光活动诞生的背景。据主办方介绍,本届灯光节拥有四大景区:璀璨的海底世界、灯光鱼长廊、珊瑚森林、玉盘珍珠,配合上百个灯光小品为游客呈现斑斓的海洋世界。

  强调灯光景观与游客的互动环节,增强游客的体验性和趣味性是第三届灯光节的又一特性。蓝色港湾19栋地中海式小楼无疑给灯光节造景提供了不可复制的平台,2-3层楼宇之间的街巷、环路,宽阔的湖面、十几个风格迥异的广场,各色建筑与灯光结合都呈现出不同的景观,与音乐或音效的联动,更加渲染欢乐的节日氛围。灯光节多达300余个派对、比赛、展览,除了让游客体验视觉盛宴以外,更让大家能亲自参与,释放活力,比如圣诞海洋派对、万人迎新年倒计时晚会、摄影大赛、DV秀等等。

  运用高科技手段打造的灯光节,汇集了文化、艺术和时尚元素,这符合北京这座现代化大都市的氛围。据悉,蓝色港湾前两届灯光节不仅吸引了北京的市民前往参观,还吸引了天津、河北等周边消费者。

  打造高端“旅游+商业”模式

  光与影、色彩与欢乐,让夜幕下的蓝色港湾人头攒动,这为蓝色港湾的商户提供了潜在的消费群。今年,围绕灯光节期间的圣诞节、元旦、春节、元宵节等中西节庆,蓝色港湾的商户推出各类主题活动,抢占商机。据悉,2010年12月的每个周末,蓝色港湾的左岸举办长桌子圣诞集市,Cabare、invito、子水和瑞士吧联袂奉献给消费者圣诞专用的美食、美酒和礼品,在欧洲被大雪困扰时,北京的消费者却不出国门就可以领略传统的圣诞节。此外,千余时尚品牌也推出低至2折的优惠活动。

  “灯光节开幕后,夜间消费明显增加,公司安排的晚班导购员人数已超过白班人数。”蓝色港湾一家女装店内的工作人员介绍。蓝色港湾餐饮街一家茶餐厅的工作人员也表示,灯光节期间尤其是周末晚上,该店的餐位非常紧张,就餐人数超过往年同期。

  近年来,北京商业设施不断完善,但是商家好像陷入一个怪圈:靠打折保住销售额,但是利润却越来越薄。这是因为百货、超市等各业态商家的品牌构成大同小异,为留住顾客,多数商家频繁运用打折、特价等促销手段。而各商家常年打折不仅没有提升顾客忠诚度,反而暴露出流通渠道运营中的各种不足,传统的联营扣点模式质疑声不断。

  早在2004年蓝色港湾提出Lifestyle商业模式时,中国商业联合会副会长万文英就针对这种创新理念指出,“北京商业应该走出打折、送礼的泥潭,向创新方向发展,推动北京商业的升级”。而蓝色港湾背靠朝阳公园、以水景为支持、清一色欧式建筑等难以复制的环境占有绝佳的“地利”条件,在开业之初被寄予厚望。

  但是,蓝色港湾开业的第一个冬天就遇到挑战:习惯了室内购物的消费者对蓝色港湾的“自然风”有些吃不消。由于四大购物区相对独立,各商区共享客流的能力大大降低。

  为扭转局面,蓝色港湾考察了里昂、札幌等地的灯光节,结合蓝色港湾的地理和建筑环境开创性地在休闲购物中心办起了灯光节。自2008年12月首届蓝色港湾灯光节至今,灯光节已经成为京城冬季消费观光的一个热点。章宏坦言,管理团队希望将蓝色港湾的灯光节打造成北京甚至世界知名的旅游景点,将蓝色港湾的商业与旅游深度捆绑。目前蓝色港湾已与国内20家旅行社签订合同,将蓝色港湾灯光节纳入在京游客的冬季旅游项目。

  据蓝色港湾方面统计,2009年第二届灯光节期间,共举办了27档的主题活动。这些参与度高的主题活动,为蓝色港湾带来了435万人的客流量,比上一年同期增长60%,同时也创造了5.47亿元的销售额。通过灯光节的举办,蓝色港湾的知名度得到提升。

  朝阳区旅游商业收入快速增长,为蓝色港湾发展“旅游商业”提供了土壤。据了解,朝阳区旅游商业收入一直走在全市前列,这将推动蓝色港湾实现可观的商业利益。

  创新推动国际商贸中心建设

  去年12月初发布的《中共北京市委关于制定北京市国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中,提出落实“优化一产、做强二产、做大三产”的发展思路,并明确提出打造“北京服务”、“北京创造”品牌的要求。市商务委主任卢彦在接受记者采访时指出,不仅高新技术产业需要创新,服务包括商业服务也要创新。只有在创新的基础上,才能加快建设国际商贸中心。北京商业企业推出的各类创新型服务以及商品等,都是“北京创造”的具体体现。

  现代社会的消费者对购物的需求更显挑剔,商品价格只是影响购物场所选择的因素之一,越来越多的消费者开始注重具有特色的购物环境。这为商业项目提出了新的经营课题。记者注意到,蓝色港湾利用朝阳独特的商务氛围,三届灯光节都与朝阳区时尚消费节同期开幕,吸引了足够的目光。

  蓝色港湾灯光节的举办给北京的购物中心项目注入了一股新的活力,让蓝色港湾在消费者的心中不仅是一个时尚的购物场所,同时也是一个具有艺术气息的休闲娱乐场所。同时,蓝色港湾灯光节举办三年来,熙攘的客流打破了人们对北方室外购物场所经营困难的质疑,也体现了灯光节巨大的商业价值。

  第三届灯光节将一直持续到2011年2月底3月初,在长达两个多月的时间内,色彩斑斓的灯光造型吸引人们驻足、拍照、游玩的同时,还为零售品牌、餐饮店提供了潜在消费人群,并让影院、滑冰场、儿童游乐区以及咖啡店等休闲场所可以共享客流。在这里,不仅可以欣赏灯光的绚烂、享受购物的快乐,也能见证商业模式创新的成功。

责任编辑:林 光宇
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