在现代社会，广告可以说是无孔不入。借助于广告，企业可以有效提升知名度、明显增加产品销量，还能够宣传企业文化，优化企业及产品品牌形象；消费者则可以直观感受产品的用途、特点、性能和质量，进而做出是否购买的决定。所以，很多企业都特别重视广告宣传，不惜花重金用于广告的制作和发行。然而，正是因为过分重视和依赖广告的作用，导致了一些虚假广告出现在媒体上，严重误导了消费者、扰乱了市场秩序。

　　虚假广告占少数，却久治不愈。各地各部门都曾开展过虚假广告专项整治，但始终都未能彻底根治。虚假广告的产生是个别企业和媒体在利益的诱惑面前失去了责任和原则。如此一来，仅仅依靠对于消费市场的整治还是远远不够的，必须做到软硬兼施、疏堵结合的“两手抓”，才能让虚假广告整治工作取得实实在在的成效。

　　要一手对违法行为进行联合整治。虽然近年来对于虚假广告的整治力度不断加大，但是因为虚假广告是个线性链条，涉及广告主、制作经营机构、发布者等多个主体，而且存在入罪难、量刑轻、判例少的客观原因，所以导致虚假广告总是屡禁不止。对此，各部门需要建立联合整治机制，改变过往“九龙治水”的局面，按照分工合作、齐抓共管、一致行动的原则真正形成整治的合力，精准、严厉、常态地打击虚假广告行为中的各个违法主体，通过增加违法违规的成本，对虚假广告形成强大的震慑力，有效遏制虚假广告的滋生和蔓延。

　　要一手提高消费者的理性消费意识。实事求是地说，这些虚假广告的伎俩和套路并不高明，甚至可以说是漏洞百出、水平拙劣，很容易便可以识破其虚假的本质。那么为何还会有消费者上当受骗呢？这是由于一些消费者自身的消费观念有问题：一方面缺乏科学消费和理性消费的意识，很容易在广告的蛊惑之下，冲动消费、激情消费；另一方面过分依赖广告，甚至将广告特效当成产品疗效，以致受到金钱和健康的双重伤害。因此，我们十分有必要帮助消费者树立理性的消费意识，并且使消费者学会判断广告的真伪。特别对于涉及医疗保健的商品一定要遵照医嘱购买，绝不能“不信疗效信广告”。

　　活跃市场经济离不开广告的支撑，但是健康的市场秩序不需要虚假广告的扰乱。让我们从疏堵两端同时发力，做好联合整治和提高意识的“两手抓”，规范广告行为和市场秩序，让广告更好地为企业、市场和消费者服务。（作者：文刀）